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当前话题大白兔VS雅克:老臣新贵试比高

标题:品牌竞争最终是价值创造的竞争
来自:故乡的牛
公司:佛山市星星制冷设备工程有限公司
发布时间:2004-10-29

1、为什么要树立品牌,是因为品牌能为企业带来超额的利润 ,但怎样才能树立品牌,那就需要企业的产品能为消费者创造价值,满足需求。一个简单的道理就是你满足我的需求,为我创造价值,我给你带来利润。
2、品牌成功的树立,需要产品为消费者带来价值,而品牌要成功的维护,则需要产品持续为消费者带来价值。
3、品牌的本质是消费者和产品之间牢固的信赖关系,消费者认定你的产品,是因为他确信你的产品能满足或超出他的期望,同时也节约了他的选择成本。
4、但信任是容易破坏的,你让消费者一次失望,可能要付出数倍或数十倍的代价来弥补。所以品牌的树立很难,是因为你必须每一次都要满足消费者的期望,而品牌的维护更难,是因为你不能有一次让消费者失望,这有点类似于“做一次好事容易,做一生好事很难”的道理。难在哪里?难在你能否坚持到底、持之以恒。所以品牌的维护比品牌的建立有更大的难度。
5、品牌的建立、维护和为此所做的一切努力,其中存在有目的和手段、内容与形式之间的辩证关系。为了利润和发展要树立品牌,为树立品牌,你就必须要千方百计的满足消费者的需求,要有稳定的品质,要适当的价格以求物超所值、要做好广告宣传、要找代言人等等,这都是目的和手段的辩证关系。
6、现在的问题是:这个目的和手段之间如何做好平衡,如何做好“度”的把握。为了树立品牌,有庞大的广告开支、有百万代言人费用、有巨额的销售费用、有快速扩张带来的产品质量缺陷等等,这些谁来买单?最终还是消费者,那么,这种手段是为消费者创造价值还是损害了消费者的价值。所以,手段必须要与目的相一致,要重视形式更要重视内容。忘记了目的的手段叫不择手段,没有了内容的形式叫空洞。如果这个辩证关系处理不好,不仅无助于品牌的建立,反而会损害品牌的价值。单一追求形式而不顾内容、只讲手段而忘记了目的的极端例子就是爱多VCD和秦池古酒,这种做法注定是短暂的、是匆匆过客而已。
7、作为雅克,我们看到了他作为挑战者不畏风险、勇于开拓创新的挑战精神,但同时他也明显让我们感觉到其过于重视形式和手段、不够重视本质和目的的缺陷,其目标人群和品牌定位均显得不够明确。雅克的作法从一个挑战者的角度来看无可厚非,但他应该认识到把实质性的内容作强的必要性。把为消费者创造价值的基础打牢,这是品牌树立的关键,如果他没有将满足消费者的需要和期望作为品牌的核心环节并贯穿于品牌树立的各个流程,而只是一味重视广告宣传和炒作的话,我们有理由担心他能否持续的获得成功,他到底能够坚持多久?会不会成为又一个爱多VCD或秦池古酒的案例,会不会又成为一个匆匆过客?这样的不幸是不应该重复的。
8、相比之下,我更赞成大白兔的作法,他的品牌维护一直围绕为消费者创造价值这一本质展开,更重视内容而不是形式,他用自己的核心理念来运作和管理他的品牌,他的品牌定位和目标人群定位都十分的明确,他有一套支持品牌持续发展的理念、原则和操作流程,脚踏实地而不急功近利,这都是一个百年企业所必备的素质。但同时,他也很有必要进行内容和形式上的创新,本质固然很好,但也需要适当的表现形式和表达方式,不过他有这方面的改进,相信会做得更好。
9、最后,我认为,新老品牌之间的争夺战,到底谁能胜出,最终还是取决于对品牌本质的
 
 
 
 
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